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網絡廣告對網站建設的作用（中）
作者：佚名 日期：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]
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2）廣告種類
標志廣告是網上最流行的廣告形式。經常在網上漫游的網民都會注意到，絕大多數的網頁中都有各種各樣的圖標，有的是靜態的，更多的是動態的，文字圖片像放電影似的交替顯現。這些圖標多為長方形或方形，設計和制作都很精致，色彩鮮亮，富有強烈的視覺吸引力，常常會誘使你把鼠標放在上面去點擊。當你有意或無意是點擊后，這些圖標會引導你去瀏覽一個新的網頁。這個圖標就達到了宣傳網址和廣告信息的目的。這種方法叫做標志廣告（Banner Ad）。實踐已經證明，標志廣告是宣傳網址和網上廣告發布最有效的方法之一。美國互聯網廣告署在1997年做的一項調查表明，在16758個被調查的人員中，絕大多數的人對標志廣告有較深刻的印象，而作為網絡廣告業收入排名第一的雅虎公司，其主要收入就來源于標志廣告。
網上還有交換廣告的形式。Web Union和Link Exchange是兩個著名的圖標廣告服務提供商。與其它站點不同，它們專門從事全球范圍內圖標廣告的自由交換服務。由于這項服務以加盟者之間互惠互利、互為免費為原則，所以受到許多網絡經營者的歡迎。它們圖標交換網的運作機制一般為：首先在你的主頁中將它們指定的一段語句加到你的主頁中的某個位置，然后你按照它們的要求，制作一個宣傳自己的圖標，并將自己歸到某一類中，然后傳送給這兩個組織，由它們負責在其他成員的站點對你的圖標的宣傳。這樣，你就成為該交換網的成員之一。交換雙方采取的是對等的原則。每當有人從你的主頁中調閱含有Web Union或Link Exchange圖標的網頁時，它們通過鏈接實時統計到其安放在你的主頁中的圖標被網盟查看的次數。根據這個統計，它們會將你的圖標廣告按照你的選擇的類別等量地送到別的站點中顯示。這樣，可以達到相對公平地在成員中互換圖標廣告的目的。使用這種交換網要獲得好的效果，就必須提高自己主頁的訪問率。只有你的主頁的訪問率高，它們投放在你的主頁中的標志宣傳次數高，按照同等原則，你的圖標廣告就會被更多地投放到別人的站點上。這樣你的圖標被別人看到的次數成倍增加。除了這兩家大的交換網站外，還有Smart Clicks、Banner Swap等也開展同樣的業務。
這種廣告業務開展不錯。微軟公司曾以2億美元收購專務交換廣告的公司Link Exchange。這家網上廣告公司已有30多萬注冊會員網站。根據收視測算公司的數據，Link Exchange網站的收視率已擠身提供網絡服務的網站收視率的前列。通常，Link Exchange將1/3到1/2的廣告位作為網絡維護的傭金自留，而將其它的廣告位賣給廣告商，通過廣告商為自己的成員網站實現廣告位的互換服務。微軟收購這家公司后，可以幫助微軟將大量的Web開發工具推銷給小的Web獨立出版商。Link Exchange已經擴展了業務，除了廣告位以外，它還向成員網站提供大量的工具和服務。
網上也有分類廣告。現存有兩種：一般在線廣告和電子雜志廣告。
一般在線分類廣告。分類廣告已經成為幫助報紙維持其至關重要的廣告收入的重要手段。現在分類廣告不僅出現在當地報紙上，而且也刊登在同一個廣告網絡的全國其它報紙上，顯著增加了廣告的覆蓋面。Internet空間里的分類廣告提供了這種服務，并實現了功能更強、更有效的搜索功能。Classifieds2000標榜自己是網上信息流量最高的分類站點，在網景和其它120個站點上管理廣告業務。其廣告費用，2000字符以下登載4周共需支付19.95美元。廣告人可利用密碼保護自己的Web界面并可隨時更改廣告。Class Find專營報紙、電視與廣播站多媒體分類廣告。Recycler刊登商業廣告的費用是2周5美元，如果增加與用戶站點的連接則要加收2周5美元，其連接還可公布
在Recycler的當地印刷版上。雅虎提供分類廣告業務，但比其它站點的廣告長度短。它們還允許向各鏈路郵寄，以便通過電子郵件做出快速反應。Ad One Classified Network主要為小型城市報紙提供服務。當然，上述站點只是眾多站點的一部分。雅虎的分類站點列出了更為復雜的清單，詳細資料可見它的站點。
電子雜志分類廣告。能為商家帶來更多收入的似乎是小型電子郵件雜志上的分類廣告。這些廣告通過“推”的方式寄給訂戶，其比單放在站點上被動地等待點擊的廣告，更能引起用戶的關注。在這類地方刊登廣告需要注意標題，尤其是誘人的“免費”二字。注意標題部分，它有助于將記者的蹭內容。許多人索要廣告，往往只因為最后一行字“寶貴的免費報告！！”。出版Culinary Online的魯瑞先生成功地在電子雜志上打出電子分類廣告。電子雜志分類廣告費用較低，因為這些廣告的優勢是成本低。低成本的電子郵件新聞刊物常常由一或兩個人經營，管理費用低，每周能有1000至5000名可靠的讀者。向電子郵件新聞周刊贊助20美元，就能帶來數以千計的站點訪問者。
在線報紙也是廣告站點。在線報紙的經營與一般報紙有區別，除了訂戶費用，主要寄望于廣告。在線報紙要贏得廣告，當然要辦得能夠吸引眾多的網民，這就如同顯示報紙的發行量是贏得廣告的首要籌碼一樣。在線報紙贏得廣告有多種形式。報紙網站要贏得可以運用捆綁政策，讓廣告同時發布在報紙和網上。在線報紙也可以運用創新的廣告方式。這些新的廣告方式包括由公司來贊助某個網頁。這個網頁將聚焦在特殊的新聞主題上。如英特爾公司贊助了MSNBC的一個頁面，這個頁面是主要講述太空探險。康柏公司也贊助了它的一個頁面。MSNBC新的廣告形式還有，當用戶從一個頁面轉向另一個頁面時，中間會穿插廣告，大約維持在5—10秒鐘。MSNBC還嘗試將一些重大的新聞故事，以短小精悍的形式突然出現在讀者的屏幕上，其中有一半是廣告。